En el distrito de Chelsea en Manhattan nace uno de los centros de ciclismo diseñados a la moda de la ciudad de Nueva York. El área de recepción es de líneas limpias, maderas brillantes, metal pulido, colores neutros. Hay una cafetería artesanal. El lugar está lleno de gente que parece una escultura griega. Hay un vestuario magnífico, artículos de tocador Malin + Goetz y toallas suaves.
Un comienzo desafiando la industria establecida
Sin embargo, en el propio estudio de ciclismo, las similitudes terminan. Es más un escenario de producción de televisión que un espacio atlético. Los focos cuelgan de tubos negros montados en el techo sobre las 60 bicicletas fijas. Las cámaras apuntan desde varios puntos en las paredes del estudio, y hay una deslizándose a lo largo de una pista semicircular. Las bicicletas son, naturalmente, a medida. Un monitor en la parte delantera de cada una muestra el ritmo del ciclista, revoluciones del pedal por minuto, la potencia de salida, y la resistencia en la rueda de la bicicleta. También muestra una tabla de clasificación, clasificando a todos en la sala mientras intenta mantenerse al día con los instructores. Christian Vande Velde y George Hincapie, ciclistas profesionales estadounidenses retirados que entre ellos tienen 28 apariciones en el Tour de Francia, alucinante.
Sin embargo, la mayor diferencia entre esta clase de Peloton y cualquier otra clase de ciclismo indoor es que, además de levar al limite las 60 personas que están en la sala, Vande Velde e Hincapie están a punto de sacudir a 360 personas que transmiten en vivo la clase, el 22 pulgadas, HD, tablets personalizadas, con pantalla táctil, basadas en Android colocadas en sus bicicletas Peloton en el hogar. Más tarde, el vídeo de la clase se cargará en la nube, donde se unirá a las miles de otras clases que residen allí, esperando ser descargado en las más de 577,000 bicicletas domésticas Peloton que ya se han vendido en 22 países.
La ubicación de Manhattan es un microcosmos de lo que el CEO y cofundador John Foley cree que le otorgará a Peloton Interactive una valoración de $10 mil millones en los próximos cinco años. Peloton es en realidad cinco negocios. Es un fabricante de bicicletas; es un gimnasio de lujo, lleno de ciclistas para casi todas las clases a $30 por una sola sesión; es un estudio de producción; es un minorista con 14 tiendas, donde puedes comprar la bicicleta de $1,995, ropa deportiva de marca privada, zapatos y accesorios; y, lo más importante, es un productor de vídeos. Los compradores de bicicletas Peloton pagan $39 al mes por un mínimo de un año para acceder a tantas clases de Peloton en vivo o grabadas como deseen.
Reinventando la revolución digital
Peloton también está vendiendo celebridades. Además de los ciclitas de renombre mundial como Vande Velde e Hincapie, estrellas del mundo del ciclismo indoor, extraídas de competidores como SoulCycle y Flywheel, imparten las clases. Al igual que DJs famosos, como instructores de ciclismo como Robin Arzon, Nicole Meline y Jenn Sherman tienen campañas en las redes sociales y miles de seguidores devotos. Muchos de ellos son más famosos entre los clientes del Pelotón que Hincapie y Vande Velde. La mayoría de los instructores ganan salarios de seis cifras por enseñar de 10 a 15 clases por semana. El acceso a las clases impartidas por estos atletas de estudio está impulsando a las personas a optar por una bicicleta Peloton, y pagar la tarifa de suscripción, en lugar de comprar una bicicleta estacionaria u otro equipo de gimnasia en casa, mucho más barato y simple.
Los clientes de Peloton no son necesariamente ciclistas, son parte de algo casi como un culto. Ciento sesenta de ellos vinieron a Nueva York para un evento especial al estudio de Peloton en febrero del año pasado, y 1.800 han confirmado su asistencia para otro en mayo del mismo año. Los fanáticos del fitness boutique como el de Peloton están impulsando el segmento de más rápido crecimiento de la industria fitness. Hasta 2019, el último año para el que hay datos disponibles, la membresía en los estudios de fitness boutique creció del 22 por ciento al 28 por ciento del público que va al gimnasio, más rápido que el crecimiento general de membresía del gimnasio tradicional de solo 1.5 por ciento.
Ese crecimiento debería sostener boutiques adicionales, como Peloton. Sin embargo, la ventaja estratégica de ellos es que ha ampliado el estudio boutique mediante la transmisión por Internet de sus clases. Como es el caso de un curso universitario en línea, el número de estudiantes potenciales para cada clase es ilimitado, Sin embargo, solo se necesita un solo profesor para enseñarlo. Esa es una razón por la cual la compañía generó más de $150 millones de ingresos en 2016, tres veces su total de 2015. Se volvió rentable en diciembre de 2015, solo 24 meses después de su primera bicicleta fue entregado.
Esta escalabilidad es lo que suscribe los sueños de unicornio de John Foley, co-fundador, y lo hace creer que Peloton venderá un millón de bicicletas en los próximos cinco años. Incluso si vende solo una cuarta parte de ese número, eso representaría casi $500 millones en ventas y produciría $117 millones anuales. El potencial de la compañía es aún más impresionante si se considera su historia de origen. Peloton ha desafiado todos los aspectos de la ética de inicio prevaleciente de hacerlo rápido y ágil, comprar en el estante, asociarse y, sobre todo, construcción personalizada lo menos posible. En cambio, Foley ha logrado romper todas las reglas y hacer posible que cada startup tropiece y aún así crear una máquina de ingresos.
El concepto para Peloton llegó a Foley, que ahora tiene 45 años, a fines de 2011, cuando era presidente de comercio electrónico en Barnes & Noble. Él y su esposa, Jill, adoraban las clases de entrenamiento en el estudio, pero sus dos hijos y trabajos lograron que ir al gimnasio cada vez sea más difícil. En el trabajo, mientras trabajaba en un proyecto para Amazon, se dio cuenta de que, aunque el hardware era importante, lo que realmente impulsó las acciones de las personas fue el contenido que se podía entregar a través de ese hardware, ya sea una bicicleta o cualquier otro implemento. Al ir a una clase de SoulCycle o una clase de Flywheel, en el vestuario después, todos hablan sobre cuánto les gusta el instructor o la música, pero nadie habla nunca sobre el hardware. Entonces Foley comenzó a preguntarse: ¿Podría construir una plataforma de tecnología distribuida que le permita consumir ese contenido, esas clases de ciclismo de estudio, en casa?
Rompiendo esquemas y paradigmas, el estilo Peloton
Foley, un alumno del Harvard Business School, aprovechó su extensa red de contactos y recaudó $350,000 de una docena de inversores ángeles en un par de meses, y agregó $ 50,000 de su propio dinero. Foley y su equipo alquiló una pequeña oficina en Manhattan, y se mudaron a ella, y Foley aumentó la recaudación de fondos mientras continuaba su trabajo en Barnes & Noble con, según él, el conocimiento del entonces CEO William Lynch. También comenzaron a investigar qué tablets y bicicletas funcionarían mejor para sus propósitos, y de qué contenido podrían transmitir.
La idea de que podían comprar bicicletas listas para usar se descarriló bastante rápido. No había una bicicleta en el mercado que satisficiera sus necesidades. No había bicicletas atractivas en el mercado, y mucho menos una que pudiera rastrear su métrica y potencia, Tampoco pudieron encontrar un monitor lo suficientemente grande o a prueba de sudor para su plan. También se dieron cuenta que corrían riesgos al asociarse con un fabricante de bicicletas o tablets. Hay demasiada exposición podrían cambiar algo y haría que el producto sea irrelevante o anticuado.
Mientras tanto, Foley se acercó a Flywheel para unir fuerzas. La idea era que Peloton continuaría desarrollando su modelo de negocio, pero se convertiría en parte de Flywheel y usaría sus clases como contenido. El acuerdo fracasó Después de una breve búsqueda, Foley decidió que Peloton diseñaría y construiría su propia bicicleta y tablet para cumplir con sus especificaciones. Necesitaba que ambos equipos duraran años, con un mantenimiento mínimo, en la casa de un cliente. Esto, como era de esperar, obstaculizó el trabajo de Foley, sus inversores se enteraron de que Peloton iba a construir la bicicleta y la tablet a medida, lo que aumento el grado de dificultad y puso en cuestionamiento la iniciativa de Peloton.
Era cierto que Foley no podía ofrecer ninguna investigación para convencer a los posibles inversores de que existía un mercado, confiaba en su instinto, que le decía que tenía que haber muchas personas como él a las que les encantaría tener lo que estaba construyendo. Irónicamente, más de unos pocos VC le dijeron: «No voy a invertir, pero cuando construyas esto, avísame, porque quiero comprar uno, llegó a contar el fundador de Peloton.
Peloton llega a su punto de inflexión
Para conservar el capital que habían levantado, los primeros cuatro empleados de Peloton no tomaron salarios, solo equity. En mayo de 2012, entre esos empleados empleados estaba el mismo Foley, que había dejado a Barnes & Noble, su socio Tom Cortese, Graham Stanton, ahora presidente, un ex colega de Foley de IAC quien había invertido $25,000 en la ronda de semillas, y Yony Feng, ahora CTO.
Contactaron al diseñador Eric Villency, que había ayudado a SoulCycle a diseñar su bicicleta, para crear una maqueta en 3D del concepto de Peloton. Mientras tanto, estaban trabajando para demostrar que podían integrar una bicicleta con una pantalla táctil tablet de Android que ejecuta una aplicación para cargar métricas desde la bicicleta mientras transmite vídeo en vivo. Combinaron la interfaz usando una bicicleta estacionaria Schwinn con algunos sensores conectados a una placa electrónica desmontada que ejecuta su aplicación Android, enrutada a un monitor de computadora conectado al frente de la bicicleta. La parte difícil fue hacer que el Android hablara con el Schwinn, en ese momento, Android no estaba diseñado para hablar con una bicicleta de ninguna manera o forma.
Los fundadores construyeron un «estudio» con cortinas en su pequeña oficina y comenzaron a transmitir «clases» (impartidas por Feng y filmadas por Cortese, con Foley como estudiante) a una bicicleta con un monitor ubicado al otro lado de la oficina. Luego intentaron transmitir en vivo una clase a una bicicleta instalada en la sala de estar de uno de sus apartamentos. No era bonito, pero para agosto de 2012, tenían un prototipo para mostrar a los inversores.
A fines de 2012, Foley había completado una ronda de $3.5 millones de la Serie A. El plan era crear conciencia y más dinero en Kickstarter al producir un gran vídeo que muestra la nueva bicicleta en acción. La bicicleta prototipo llegó a principios de junio 2013. Fue horrible recuerda Foley. Horrible o no, filmaron su vídeo de Kickstarter, cuidando de mantener la bicicleta quieta. Finalmente, el fabricante arregló el modelo de producción reforzando las piernas.
Los fundadores también tuvieron otro desafío inminente: una vez que las bicicletas aterrizaron en las casas de los clientes, necesitaban clases de ciclismo impartidas por instructores populares para transmitirlas. Ni Flywheel ni SoulCycle estaban interesados en una asociación. En cambio, Peloton hizo lo que hacen los equipos deportivos y entró en el mercado de agentes libres. La compañía publicó anuncios de los «mejores instructores del mundo» en su página de Facebook y corrió la voz a través de los contactos personales de los fundadores.
Jenn Sherman, una instructora popular, apareció, ella ha estado con la compañía desde entonces. Otra estrella, Marion Roaman, se unió más tarde, y comenzaron a grabar clases. También comenzaron a entrevistar a otros instructores, lo que fue más que una distracción para el equipo de ingenieros de software que trabajan en el mismo espacio.
Kickstarter salva a Peloton
La campaña de Kickstarter de junio de 2013 alcanzó el modesto objetivo financiero que Peloton había establecido para él, $250,000, pero la compañía vendió solo 188 bicicletas a $1,500 cada una. Eso no fue un desastre completo, pero lo suficientemente cerca de serlo. El precio resultó ser demasiado alto para los inversores de Kickstarter.
Foley, el experto en comercio electrónico, se dio cuenta de que iba a tener que ir por la ruta de antigua. Fue entonces cuando uno de los Los nuevos empleados de la compañía sugirieron una tienda emergente. Foley lo envió a lugares de exploración, imaginando algo cerca de un centro de transporte como Grand Central Terminal o Penn Station, para atrapar a los suburbios con dinero que no tenían fácil acceso a los estudios de ciclismo. Volvió con una idea diferente: el Mall at Short Hills, en Millburn, Nueva Jersey. Foley nunca había oído hablar del lugar, pero era un centro comercial de lujo en una comunidad llena de suburbios con dinero, los que bajaban de esos trenes en Estación de Pensilvania.
Peloton abrió la tienda en noviembre de 2013 con algunas bicicletas nuevas y sin tantas fallas. Los centros comerciales de lujo también tenían otra característica que era atractiva: un grupo de trabajadores capacitados. Para administrar la tienda, Peloton consiguió un personal de alrededor de la zona. La utilizaron como ubicación una tienda cerrada recientemente, y para ahorrar dinero, Peloton retuvo el interior que la compañía anterior había creado. Para ese momentos habían determinado que si vendían una bicicleta al día, tendrían éxito, y para su sorpresa empezaron a vender cinco al día.
Pedaleando hacia la cima.
Pero Peloton no estaba entregando cinco bicicletas al día, ni lo haría durante bastante tiempo. Su único proveedor, en Taiwán, tenía un tiempo de entrega de 90 a 120 días. Así que los vendedores dijeron a los clientes que la entrega demoraría 30 días, una técnica llamada «prometer demasiado y entregar poco «. Los clientes comenzaron a inundar el sitio web y las redes sociales con quejas sobre los retrasos y la falta de comunicación. La compañía ahora tiene dos plantas que fabrican las bicicletas, y los plazos de entrega están en línea con las promesas de ventas actualmente.
Mientras tanto el equipo de Peloton tratando de construir un estudio de televisión con calidad de transmisión en el pequeño espacio de oficinas de la compañía, una tarea que, ninguno de los fundadores sabía nada. Se basaron en gran medida en los técnicos. quienes estaban construyendo la iluminación, las cámaras y la bahía de edición . Hubo muchos ajustes en el camino, las primeras bicicletas se entregaron a los clientes, principalmente amigos y familiares, en enero de 2014, y las clases fueron transmitidos a esos monitores desde el pequeño estudio de oficina hasta mayo de 2014, cuando se inauguró el estudio de Chelsea.
Pero la llegada de esas bicicletas a los hogares de las personas se produjo con otro conjunto de problemas. Al principio, Peloton, como cualquier vendedor electrónico, dependía exclusivamente de terceros para entregar y configurar las bicicletas. Y no iba bien. A menudo, trabajar con terceros que tienen los recursos humanos que no cumplen con el nivel de exigencia que piden los clientes de Peloton.
La solución: lanzar una división de logística global, a pesar de no tener experiencia en logística, por supuesto. El equipo resolvió el problema investigando las mejores prácticas en el sector logístico, lo que los llevó a encontrar agencias temporales de conductores de reparto y a comprar software de mapeo para optimizar las rutas de reparto. La compañía comenzó una prueba de funcionamiento en el área metropolitana de Nueva York, alquiló tres furgonetas, las envolvió con el logotipo de Peloton y contrató a los conductores, chicos guapos con camisas polo de Peloton y zapatos, pantalones y sombreros de diseñador, la combinación de un chófer de UPS con el de un «tech specialist» de Apple.
Un factor que le permite a Peloton superar estas diversas calamidades y obtener ganancias rápidamente es que las compañías que podrían haber sido competidoras en este nuevo espacio on-demand en el hogar, SoulCycle y Flywheel, permitieron que esto sucediera. SoulCycle se hizo público el año pasado y su presentación S-1 menciona el deseo de construir un servicio digital en el hogar, pero aún tiene que ofrecer uno. La compañía también vende una bicicleta en el hogar, con un precio de $ 2,200, aunque no es un dispositivo conectado. Actualmente , La aplicación de SoulCycle solo se puede usar para reservar y comprar clases. La aplicación de Flywheel permite a los usuarios monitorear sus métricas y comprar clases, y la compañía sigue en búsqueda de crear una experiencia en el hogar.
El éxito de Peloton solo ha empezado
Peloton comenzó a ofrecer clases ilimitadas en vivo y bajo demanda por $13 al mes a través de su aplicación, para que los usuarios puedan obtener los vídeos sin la bicicleta. La compañía también ofrece algunas clases de muestra a miembros premium de las redes sociales y el fitness. La aplicación de agregación de datos Strava, que es una de las favoritas de los ciclistas de carretera serios, extiende así la marca a un nuevo grupo demográfico. La estrategia de expansión internacional de Peloton incluye no solo las entregas de bicicletas multinacionales existentes, sino también clases transmitidas en diferentes idiomas.
Está creando un comercial versión de la bicicleta que puede resistir un uso mucho más intenso y la venderá a gimnasios y hoteles de alta gama, muchos de los cuales ya compraron la versión de consumo de la bicicleta. Una nueva división comercial trabajará con clientes B2B y mantendrá la flota de bicicletas de alto uso, también se ha expandido a maquinas de correr entrenamientos, yoga, entrenamiento funcional y todo de entrenamiento virtual. Y con los tiempos que van corriendo en la nueva normalidad del COVID-19 el éxito de Peloton solo va comenzando. Peloton ha informado un aumento del 66% en las ventas ya que el coronavirus mantiene a los consumidores trabajando en casa, el sol no parece ocultarse en el imperio de Peloton.
